门店信息
实体零售业务模式盈利的关键公式是销售额=客流量*客单价。然而,随着科技的快速发展和消费者购物习惯的改变,越来越多的人选择在线购物,这使得实体零售商的客流量开始下滑。线上业务为实体零售商提供了一个重要的平台,通过这个平台,他们可以稳定和赢回失去的客流量,并且有机会通过提供个性化的服务和产品以提高客单价。因此,开展在线业务不仅成为一种扩大业务范围、满足客户多样化、便捷化的购物需求的关键策略,也成为了实体零售商未来发展的必然趋势。
但现实中,即便是KA级别零售商也对与第三方平台的合作抱有保留态度。这种顾虑主要源自两个方面。首先,实体门店的运营复杂度和成本较高,让零售商难以将其简单地视为线上订单的发货仓库。毕竟,如果仅靠线上订单就能维持运营,他们自然会疑问为何还需投入巨资雇佣员工、提升顾客体验、进行市场营销、改善门店形象和展示效果等。其次,那些以高度标准化和快消品为主营商品的超市和大卖场,由于商品的采购和零售价格已极度透明化,因此他们并不希望在线上业务中承受二次分佣带来的利润压缩。
经过这三年疫情所引发的消费者购物习惯转变,实体零售业已经意识到线上业务的重要性。然而,许多实体零售商在推进线上业务的过程中仍显迟滞,原因在于他们将业务增长和企业战略转型两个概念混为一谈。实体零售商是否应该涉足线上业务?如何涉足线上业务?这就需要我们彻底理解“业务增长”与“企业转型”之间的根本区别。
经常有人将业务增长与企业转型这两个概念混淆,但它们之间有着本质的区别。业务增长往往基于现有的商业模型,通过增强产品销量、服务质量,以及提升消费者的购买频次,从而推动营收和利润的上升。比如,通过提供及时的零售到家服务,增加门店消费者的购物频次,这便是一种业务增长的策略。
而企业转型,却需要投入大量资源和时间,以实现企业在深层次和全面性的变革。这可能包括改变主营业务的收入构成,调整组织结构,甚至重新定义企业的价值观和愿景。如大润发在2019年的战略目标,它将所有门店转变为全面数字化的门店,并由一个综合性的大卖场转型为一个专注生鲜食品的大卖场。但在这个战略转型目标之前的3年里,并不影响大润发和阿里淘鲜达一起,先做出门店线上订单的增量业绩。
线上业务能够为零售商提供业务扩展和增量业绩的可能性,而无需进行全面的转型。这样的增长能为实体零售积累更多的资本和市场份额,为未来的深度转型提供资本和资源。
实际上,业务增长和企业转型是一个相辅相成的过程。以传统零售业务为主的实体零售商,通常需要先通过业务增长积累资本和市场份额,然后运用这些资源进行更深层次的转型。盒马和京东七鲜是少数能够一步到位实现线上化业务的实体零售商,他们的成功得益于从零开始设计的线上线下一体化模式,以及来自阿里、京东等生态体系的资源支持。
零售企业做线上业务的原因和难点都是没有流量。而第三方平台最突出的优势,恰恰是有流量。即便它们没有商品,没有供应链,没有库存,但是依然有流量。
为什么呢?因为消费者去一个实体门店,和在手机通过门户APP购买某个实体门店商品,两者的门店概念完全不一样。消费者去一个实体门店,会通过距离远近、门店品质、品类宽度、价格优劣,大概判断出一个通用标准。喜欢去沃尔玛的消费者,可能只是看中了某个沃尔玛门店,距离他家很近而已。但进入到线上消费模式时,消费者潜意识会自觉将他家周边所有的超市,当成一个大超市。消费者天然就希望,手机里的超市商品,是一个高度集合周边所有超市库存的一站式大平台。这点,任何单一零售企业的单一门店,永远不具备这种集合同区域所有门店库存的能力。因此,这种线上购物场景,会出现消费者最终购买的商品,并不来自距离他家最近的某个超市,很可能是距离稍远的另一个零售品牌的门店,因为拥有更实惠的售价,更丰富的特色商品,更吸引人的促销折扣。
第三方平台开发的中台解决的是零售企业担心的数据安全和系统流畅性问题。目前做的比较好的美团管家,京东到家海博系统都开发了类似虚拟机的中台系统,能够和零售企业原有的ERP系统,实现单向传输的双系统运营。什么意思呢?即平台系统只需要同步门店几个必要的库存、库位、收银等几个数据即可,门店ERP不需要向平台做太多数据共享。
对于即时配送这种物流模式,背后的困难和复杂性十分巨大。其中,关键挑战主要包括:订单分配、骑手劳力、动态路线的精确协调以及维持自营骑手队伍的盈利性。这后者尤其需要大规模的订单量才能实现经济效益。
仅就一笔订单的生成与配送,就涉及诸多问题:门店至收货地址的物流路线设计,同一时段内同一路线的订单量,不同区域在同一时段的订单峰值和低谷,以及骑手在这些动态条件下的人力配置和劳动分配等;自营骑手的薪资待遇必须按照法律规定的日薪计算,不能仅依靠订单提成。在标准人力配置下,高峰时段可能会人手不足,而闲时期又可能造成人力浪费。这些复杂问题的解决方案,需求极高的技术实力,像美团、达达、点我达、蜂鸟等专业即配物流服务才能优化实现。
根据测算,一个超市单店单日三公里订单需要达到5000单以上,才能实现即时配送的盈亏平衡。这个数字对于许多传统零售商来说难以实现,即使已经实现转型的大型零售商,如大润发,也未能达到这个标准,除了盒马鲜生和京东七鲜超市。事实可能比较残酷:除阿里和京东,这两大拥有中国最完整零售和互联网资源的企业外,其他传统零售企业若想独立开展完全自营的线上业务,不依赖任何第三方平台,那将几乎无法起步。
然而,这样一套系统的建立并不容易,它必须处理和解决各种问题。例如,当订单数量激增,门店无法应对时,第三方平台需要深入到零售企业的数字中台-ERP系统;当门店需要为多个三方平台配置多套运营班底时,如何解决运营成本问题?第三方平台的系统必须具有开放性,可以进行多方面的连接和协调。
对于零售企业而言,自行建立一套在线业务系统并历经第三方平台的转型历程,难度极大。第三方合作平台的真正价值在于,他们可以帮助传统门店在极短的时间内实现向线上业务的转型,获取在线订单和流量。
如今,众多第三方平台,例如多点、京东到家、阿里淘鲜达、美团和饿了么等,正在扮演着重要的角色,通过流量、物流和中台等手段,助力实体零售商增强线上订单的增量业绩。这些平台不直接涉及自营业务,也不过度插手零售商的数字化策略,而是集中力量为零售商提供具有价值的服务。
然而,对于那些承诺可以同时为零售企业带来业绩增长和战略转型的第三方平台,我们需要保持警惕。除非他们能如阿里集团和大润发(高鑫零售)那样进行深度合作,否则零售企业需要对这样的承诺持保守态度。
零售企业应充分认识到,第三方平台系统的复杂性和专业性,不应轻易尝试复制,同时也要充分挖掘和利用自身在零售业的专业性优势和供应链位置优势。
真正专业的第三方平台清楚地认识到,他们不可能也不必复制零售业的自营模式,更不会去设立实体店铺。他们的盈利来源于提供服务,而不是直接销售商品。他们明白,零售商的门店有其独特的核心竞争力,如供应链管理、选品能力、商品力的打造和门店管理等。门店和第三方平台的合作能否产生终极价值,取决于门店本身的力量。简而言之,实体门店和手机上的虚拟门店需要共同努力,共同创造终极价值。
实体门店在线上零售业务链中扮演着极为关键但经济回报相对较低的角色。它像一个生态中的多功能节点,既充当大仓、物流线路、分拣中心和终端站点的角色,简化了整个流通链路,又维护着自身的线下销售能力。这样的定位使门店成为了电商与消费者之间的关键桥梁,其功能的重要性甚至超越了其收益的表现。
那些成功实现线上线下融合的门店,只需要确保实体部分的运营成本自我平衡,其业绩增长部分则可以依赖线上业务来推动。这种模式已经被像盒马和京东七鲜这样的新型零售企业所证明,他们在相同的经营成本下,成功地创造出双倍的收益。
但要实现这一理想化的模式,关键在于零售商和第三方平台需携手并进,将线上运营和门店运营、流量和中台管理以及即时配送等各方面平等对待、投入和重视。
值得强调的是,线上运营并不仅仅是搬运线下业务,或者简单等待订单进来。实际上,它需要规划、推广、引流,需要促进复购和转化,需要不断优化和调整。门店中营销、采购和销售业务体系都可以被引入到线上。为此,第三方平台的主动参与和投入至关重要。例如,美团、阿里、京东的即时零售平台已经将实体零售的接口提升至一级界面,同时将线下门店的促销活动整合至线上即时零售平台,实现有效转化。
消费者选择在线购买的驱动力可能来源于价格、品质和选择丰富度的优势。在这里,第三方平台可以打破地理限制,将所有门店的商品集结在一个大型在线超市中,为消费者提供卓越的购物体验。在此基础上,我们可以将消费者的购买行为精准导向特定的门店,实现线上线下的无缝结合。只有尊重线上平台、消费者需求和商业规律,实体零售和第三方平台才能实现共赢。这是未来1-3年所有第三方线上平台应深入理解和把握的行业发展机遇。
实体零售商应积极探索并理解线上线下一体化的策略。一个有效的线上线下整合策略能大幅提升消费者的购物体验,开辟新的销售渠道,并为实体门店创造额外收益。
与第三方平台的深度合作,是实现线上线下整合的重要途径。通过合作,零售商可借力第三方平台的流量优势,将自身商品推广给更广大的消费者。同时,也能积极探索创新的商业模式,为企业的战略转型打造坚实基础。
零售商需认识到,线上业务并非简单复制线下模式,它需要资源、时间和精力去规划、推广和优化。一个成功的线上运营策略,应涵盖营销、采购、销售等多个环节的整合与协调。
无论线上还是线下,零售商都应始终以提供卓越的消费者体验为核心。这包括但不限于产品的价格、品质、选择的丰富程度等多个因素。
充分利用第三方平台的数据化体验,可以帮助零售商更好地理解和满足消费者的需求,从而提升企业的数字化能力。
综上所述,实体零售商应以开放和创新的态度积极参与线上零售业务,与第三方平台深度合作,实现线上线下的有效整合,创造卓越的用户体验,以实现实体零售与线上平台的共赢。这是实体零售在未来发展中需要把握的关键要点。返回搜狐,查看更多